近年來，東南亞市場正在刮起“中國風(fēng)”。

地處兩洲、兩洋交匯的“十字路口”，東南亞市場曾經(jīng)被三星、LG、松下等日韓品牌占據(jù)。而現(xiàn)在，在東南亞國家的街頭，越來越多中國品牌的巨幅廣告正在出現(xiàn)，尤其是來自手機(jī)、電視等行業(yè)的“廣東制造”，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌龅?ldquo;頂流”。

以越南為例，在胡志明市的平陽省，不少來自大灣區(qū)的制造企業(yè)就在這里投資建廠：TCL、兆馳股份、惠科股份.......它們幫助中國顯示品牌更好地輻射到全球市場，也讓來自中國的顯示產(chǎn)業(yè)集群在東南亞加速形成。這里承接了部分中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，還有外資大量涌入，不少人將越南視為“新世界工廠”。

作為其中出海最早的企業(yè)之一，TCL進(jìn)入越南市場已有25年。日前，這家廣東制造出海的先行者，在越南胡志明市的地標(biāo)建筑the Landmark81（越南最高大廈）舉辦了全球化25周年慶典。

在回憶起初入越南市場時的情形，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生仍然感慨萬千。“越南這一仗敢不敢打？當(dāng)時我們在國內(nèi)活得挺滋潤的，1999年TCL電視在國內(nèi)市場份額拿到了第一。但我還是覺得做企業(yè)一定要看長遠(yuǎn)。”李東生如是說。

但是，企業(yè)出海并非易事。如何到異國他鄉(xiāng)建廠、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，除了走出去，更要走進(jìn)去，真正融?當(dāng)?shù)厣缛海酝府?dāng)?shù)卣撸床飚?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。這對中國制造企業(yè)來說，仍是不小的挑戰(zhàn)。

從“水土不服”到“入鄉(xiāng)隨俗”

1999年，TCL在越南收購陸氏工廠并設(shè)立越南分公司，正式開啟全球化征程。25年后，這家廣東企業(yè)2023年彩電在越南的市場份額已經(jīng)位居行業(yè)第二，其越南基地在2020年至2023年間也生產(chǎn)了超過1500萬臺電視。

在位于越南胡志明市中心的一家大型家電賣場內(nèi)，雖然三星、LG、松下等日韓品牌仍占據(jù)主流區(qū)域，但多個展臺已經(jīng)不乏廣東制造的身影。在一層的手機(jī)展臺上，OPPO、vivo等手機(jī)隨處可見。在家電區(qū)域，從幾十英寸到上百英寸，TCL的電視幾乎占據(jù)了二層的展臺。一位賣場負(fù)責(zé)人表示，目前TCL電視處于越南本地電視市場的第一梯隊，銷量上僅次于三星和LG。

企業(yè)出海，“水土不服”常常是“攔路虎”。而企業(yè)出海的成功案例，告訴我們?nèi)绾?ldquo;入鄉(xiāng)隨俗”。

“對于如何在海外運(yùn)營工廠，融入當(dāng)?shù)厣缛骸⒊酝府?dāng)?shù)卣撸约叭绾巫屩蟹絾T工和越方員工達(dá)成很好的共和這種的企業(yè)內(nèi)組織關(guān)系，TCL在這一塊積累了許多經(jīng)驗(yàn)。”TCL實(shí)業(yè)亞太營銷本部越南分公司總經(jīng)理丁緯回憶稱，剛到越南時，為了盡快打響市場知名度，公司員工帶著TCL的電視挨家挨戶展示。

一番調(diào)研下來，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海。丁緯稱，彼時越南當(dāng)?shù)赜芯€電視覆蓋不足，而且雨季雷暴天氣多發(fā)，因此他們針對這些需求，推出了信號接收能力更強(qiáng)、能防雷擊的產(chǎn)品。因地制宜的設(shè)計，也讓TCL的電視在越南逐漸打開市場。

“入鄉(xiāng)隨俗”還不止于此。在TCL實(shí)業(yè)副總裁、全球營銷中心總經(jīng)理江彪看來，出海的過程，亦是一個理解如何管理、如何實(shí)現(xiàn)文化融合的過程。

“以toC業(yè)務(wù)為例，toC業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)的就是全球領(lǐng)先，實(shí)際上是跟三星PK。我們跟三星PK，挑戰(zhàn)在于他們已經(jīng)做第一名很久了，他們在專業(yè)性、體系管理方面，還有能力建設(shè)方面比我們先進(jìn)很多。我們未來想要追趕三星做第一名，首先自己在能力建設(shè)、體系建設(shè)上一定要快速進(jìn)步。”

江彪認(rèn)為，企業(yè)出海既要向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)管理體系和現(xiàn)代化管理能力，但同時要保持中國企業(yè)的活力和優(yōu)勢。中國企業(yè)的精神內(nèi)核是充滿活力，并且擁有旺盛的戰(zhàn)斗精神，效率高。“要在保持不變的同時，學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的東西，鍛長板，補(bǔ)短板，就能夠快速向競爭對手靠攏，與對手巔峰對決。”

此外，在江彪看來，雖然不同國家的人文化不同，但人性相通。因此，理解本地員工，就要理解人性，激發(fā)打勝仗、分享勝利和被認(rèn)可的喜悅。同時，尊重當(dāng)?shù)匚幕蛢r值觀，也是讓中國員工與本地員工快速融合的一劑良方。

“不做打螺絲的工廠”

不過，要想在東南亞市場與日韓品牌競爭，還必須在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄圃炷芰ΑＲ虼耍S多出海東南亞的企業(yè)紛紛選擇在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，將工業(yè)能力輸出海外。

在TCL創(chuàng)始人、董事長李東生看來，在加入WTO后，中國就一直在適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)形勢的各種變化。面對當(dāng)前的逆全球化挑戰(zhàn)，如果只是想把產(chǎn)品賣到當(dāng)?shù)厥袌鲑嶅X，已經(jīng)是不被歡迎的了。

“要把當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)營好，首先在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和觀念一定要扎根當(dāng)?shù)亍Ｎ覀兊揭粋€地方如果只是想著把我們的產(chǎn)品賣到當(dāng)?shù)厥袌鲑嶅X，是很難持續(xù)的。在發(fā)展自身的同時對當(dāng)?shù)氐纳鐣⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展要有貢獻(xiàn)，這樣才能得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。”

不過，傳統(tǒng)制造企業(yè)如何融入當(dāng)?shù)兀ㄟ^本土化布局、開放式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身雙循環(huán)運(yùn)營體系的構(gòu)建與可持續(xù)運(yùn)營，助力世界經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展，在國際市場上成功突圍，也成為當(dāng)下中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場的必答題。在出海的道路上，大灣區(qū)企業(yè)的發(fā)展亦面臨著挑戰(zhàn)。

中國（深圳）綜合開發(fā)研究院港澳及區(qū)域發(fā)展研究所副所長謝來風(fēng)在接受南都灣財社記者采訪時表示，在外部挑戰(zhàn)方面，一是全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈深度重組，大灣區(qū)制造業(yè)向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移的速度加快，有可能造成“轉(zhuǎn)移失速”的情況，對大灣區(qū)制造業(yè)基礎(chǔ)造成沖擊；在內(nèi)部挑戰(zhàn)方面，隨著大灣區(qū)城市之間的競爭日趨激烈，部分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象，不利于產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級，也容易造成資源浪費(fèi)。

因此，在出海的過程中，將供應(yīng)鏈逐步做深，亦是全球化企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談。“不能在當(dāng)?shù)刈鲆粋€打螺絲的工廠，這是沒有意義的。所以現(xiàn)在TCL在越南的產(chǎn)業(yè)鏈不單是我們自己過來，很多產(chǎn)業(yè)鏈配套的伙伴都跟著過來。另外，在越南當(dāng)?shù)兀覀円才囵B(yǎng)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤Ｋ灾挥性?dāng)?shù)兀愕母偁幜Σ攀窃鷮?shí)的，而且你的發(fā)展對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會的貢獻(xiàn)會更大一些，從而實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)自身的全球化可持續(xù)發(fā)展。”李東生如是說。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

出海東南亞，給中國企業(yè)帶來了諸多新機(jī)遇。以越南市場為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2010年中國大陸在越南的直接投資只有3億美元，2023年則達(dá)到44億美元，增長了1366%。

除了市場廣闊，在關(guān)稅成本上，企業(yè)出海東南亞亦有利可圖。以中國生產(chǎn)的電視機(jī)出口為例，其出口到美國大約是11.4%關(guān)稅，但從越南出口到美國只需要3.9%，相較之下低了7.5%。這對于售價動輒千元的手機(jī)、電視等電子產(chǎn)品來說，較低的關(guān)稅成本可以省下不少錢。

TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍告訴記者，越南市場非常大的優(yōu)勢之一，在于綜合成本低。“比如我們在巴西也有很大規(guī)模，巴西的制造成本和當(dāng)?shù)夭少彸杀臼窃侥系?到4倍，同樣買個紙箱，這邊是10美金，那邊要40美金。那種區(qū)域的工廠，只能輻射貿(mào)易壁壘內(nèi)的區(qū)域。越南是有機(jī)會輻射全球主要的貿(mào)易區(qū)域，這個是最大的區(qū)別。”

此外，徐林軍坦言，越南適合建工廠，“人年輕，吃苦耐勞。比如巴西、墨西哥等市場，就很不適合建工廠。那些市場需要一周發(fā)一次工資，很多人都是揮霍完后再回來工作。”

不過，作為一家全球化的“老兵”，TCL也有出海的煩惱。

徐林軍坦言，因?yàn)榘l(fā)展太快，越南的專業(yè)技術(shù)人才非常欠缺。“我們招一個質(zhì)量人才、工程技術(shù)的，很難招。因?yàn)檫@個國家本來偏文科的多，工程人才是非常欠缺的，這個也是越南的短板。”

此外，配件等原材料需要從中國進(jìn)口，也是越南目前的短板。徐林軍坦言，目前在本地采購原材料成本比中國高，有時高出3%-5%，有時是10%，“根據(jù)你買的物料類別，高出的成本價格是不一樣的。之所以比中國高，其核心點(diǎn)是上游的鏈條不完備。但是我們判斷未來三到五年，它會處于一個采購成本快速下降的通道。”

不過，雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但越來越多的中國企業(yè)正在涌入東南亞市場。以越南為例，據(jù)徐林軍的觀察，“今年確實(shí)來越南投資的（中國企業(yè)）特別多，但我們所有來越南的企業(yè)所看中的，還是它跟全球最主要的貿(mào)易體的關(guān)系很好。”

灣區(qū)“智造”乘風(fēng)出海，TCL只是其中的一個微縮影，也向全球展現(xiàn)了“中國制造”的硬核實(shí)力。正如日前蘋果公司COO（首席運(yùn)營官）杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）走訪深莞智造工廠時所言，沒有中國“果鏈”，就沒有蘋果的成功。由此也可窺見，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，“中國制造”為全球制造業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)著舉足輕重的力量。