銀發(fā)經(jīng)濟逐漸成為旅游行業(yè)第二增長曲線,如何貼合中老年消費需求,推動中老年高質量旅游成為眾多旅游平臺亟需思考的課題。日前,攜程于快手打造的“攜程老友先享退休人生”活動收官。數(shù)據(jù)顯示,該活動總曝光量超過3.1億,總互動量超過948萬,總點擊量超過39萬,有超過10萬快手老鐵為攜程老友代言。
“銀發(fā)未滿,人生小滿”,這也是攜程首次探索快手“小滿”人群價值,快手以“話題聚勢+產(chǎn)品引流+達人種草+開屏擴量”四大手段,成功助力攜程老友會實現(xiàn)精準營銷,擴大“攜程老友”品牌心智觸達和聲量擴圈,打造出旅游機會賽道的標桿案例。
首探“小滿”即圓滿,三大任務型產(chǎn)品讓攜程老友會精準觸客
“跟著長輩出去玩,你最怕的是什么?怕他們玩得不開心,怕他們覺得累?不要著急,我教你們幾個小辦法……”
隨著今年“退休”成為熱門話題,加上暑假旅游旺季的到來,銀發(fā)族旅游、退休旅游又成為行業(yè)熱門。攜程老友會作為行業(yè)銀發(fā)經(jīng)濟探索的先行者,深刻洞察并穩(wěn)抓“銀發(fā)族”退休后的心理訴求,聯(lián)合快手借勢“退休”熱點,打造#攜程老友先享退休人生 挑戰(zhàn)話題,該話題一經(jīng)上線就吸引到了眾多老鐵關注和討論。
快手整合拍攝挑戰(zhàn)、互動挑戰(zhàn)和喚端任務三大任務型產(chǎn)品齊發(fā)力。在拍攝挑戰(zhàn)和互動挑戰(zhàn)中,通過現(xiàn)金瓜分的方式,激勵用戶參與老友旅游趣事視頻發(fā)布,以及關注品牌賬號、點贊品牌視頻、評論品牌視頻、搜索品牌關鍵詞等,大大提升活動熱度。該項累計參與人數(shù)超3.2萬,品牌官號漲粉超1.2萬。而在喚端任務中,快手則利用“金幣”及“5000元免費全家游”雙重福利,吸引并精準覆蓋快手福利偏好型用戶,高效助力攜程老友會完成用戶沉淀和轉化,累計超23萬。
在話題挑戰(zhàn)賽的引流上,快手在發(fā)布頁設置了強露出,上線了話題推薦資源,擴大話題入口流量池。同時,攜程老友會還在活動期間全新推出老友親情卡,并優(yōu)選話題活動Top1000,為攜程老友會親情卡“代言”推廣,成功實現(xiàn)用戶廣泛裂變,話題聲量持續(xù)破圈,累計話題曝光量超過2.7億,老鐵參與創(chuàng)作作品量超過8萬。
除了借勢社會熱點外,達人松弛種草也是本次活動的一大亮點。@廈門小威 、@萍姐一家的房車生活 、@仙境賈導、滬漂女孩藝軒 三位快手旅游創(chuàng)作者,從松弛反內卷的旅行狀態(tài)切入,為退休的“父母們”種草國內熱門旅游勝地,更以子女身份分享為長輩們代訂出游的省心攻略。不搞吆喝、不搞硬推銷,主打就是一個“松弛感”“向往感”,在日常種草中讓用戶感受到攜程老友親情卡的便利之處,借助第二曲線“子女的孝心”撬動效果進一步轉化,最終視頻總播放量超過112萬,互動量超過3萬。
此外,本次活動還利用快手開屏eyemax廣告形式,沉浸式呈現(xiàn)攜程老友會品牌TVC,深刻傳遞“老小孩”的旅游歡樂時光,以情傳情帶動目標用戶綁定老友親情卡。
深入挖掘人群營銷價值“小滿”用戶成銀發(fā)經(jīng)濟新增長驅動力
本次“攜程老友先享退休人生”活動能夠取得超預期成果,在于市場機會、用戶需求和品牌價值的高度匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的深度影響,新一代銀發(fā)族消費意識抬頭,他們時間相對寬裕、消費潛力巨大,老年旅游成為未來旅游行業(yè)發(fā)展的新機會點。
而快手平臺的“小滿”人群恰恰是這樣一群人:他們即將或已經(jīng)退休,但卻不滿足眼下被定義的應該“頤養(yǎng)天年”的生活方式;他們對新事物抱有極大的熱情,不僅喜歡在網(wǎng)上刷視頻、看資訊,更喜歡線上學習豐富自身,解鎖精彩紛呈的第二人生。而據(jù)QuestMobile《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》指出,下沉市場銀發(fā)用戶對短視頻內容活躍滲透率達到75%,高于都市銀發(fā)人群,這更是快手平臺優(yōu)勢的重要一環(huán)。