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拓寬香氛賽道,天貓靠情緒價(jià)值

發(fā)布時間:2024-08-21 15:45:48來源: 13041198719

有人認(rèn)為,中國香氛香薰行業(yè)正在變天,除了有國貨崛起的慣性,也有很好的文化創(chuàng)意加持。這其中,天貓平臺起到了積極的推動作用。


根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測,2024年,全球香水、香氛市場規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到570億美元到610億美元,折合成人民幣超過4000億元,而到2027年,規(guī)??赡艹^5700億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),近年,中國已注冊的香水、香氛公司已經(jīng)超過3000家。但天貓發(fā)布的香水香氛消費(fèi)者洞察,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)香水香氛行業(yè)增長較快,但國產(chǎn)品牌的滲透率還遠(yuǎn)沒達(dá)到應(yīng)有水平。

 

天貓正在發(fā)掘香氛賽道上的國貨潛力


香氛,是打開嗅覺經(jīng)濟(jì)的一個窗口。有歐萊雅集團(tuán)高管直言:“作為一種感官本能,氣味有一種被科學(xué)驗(yàn)證過的確定屬性——可以喚醒人的記憶。”

 

原本,香水香氛產(chǎn)品的氣味是有很大發(fā)揮空間的,但現(xiàn)在頭部香水品牌主要源于歐美國家,而那里主要流行濃香。歐洲大陸廣泛種植薰衣草,所以,同款香型更能喚起歐洲人對紫色童年的回憶。但中國人的文化標(biāo)簽不是這樣的,也就很難與此類西方香型產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。


在中國,更流行的其實(shí)是中性香。當(dāng)中國文化的影響力回歸之時,中國香氛品牌也在尋求構(gòu)建一種符合國人文化記憶的獨(dú)特嗅覺體驗(yàn)。

 

原料上,很多國貨品牌會使用如沉香、檀香等中國傳統(tǒng)草本成分來制作香氛產(chǎn)品,同時,也會追求本土化的表達(dá)方式,比如,有國貨品牌采取“歷史舊址改造門店”模式,就將國貨品牌融合了中式建筑審美。營銷上,可以看到很多國貨品牌善于圍繞東方故事主線,并綜合電商平臺、短視頻平臺和內(nèi)容分享類平臺,直接對應(yīng)90、95后消費(fèi)人群。

 

這其中,天貓平臺一直在助力發(fā)掘香氛賽道上的國貨潛力。天貓TMIC(Tmall Innovation Center)發(fā)布了“嗅覺文化圖譜”,幫助品牌進(jìn)行高效研發(fā)和精準(zhǔn)營銷。天貓與多個東方文化香氛代表品牌建立了合作關(guān)系,例如觀夏(TO SUMMER),并通過一系列線上線下活動提升品牌知名度。

 

天貓如何給香氛注入情緒價(jià)值

 

研究發(fā)現(xiàn),氣味存在明顯的斯特魯普效應(yīng)。比如,你用黑色的墨水寫“紅”字,再找人問字體的顏色,會發(fā)現(xiàn)人辨認(rèn)字體顏色的時間會變長。其實(shí),這就是一種干擾效應(yīng)。同理,你只要不斷暗示一款香氛的療愈功能,人們也會漸漸認(rèn)為這是真的。根本上講,香味也是一門跟“想象力”有關(guān)的生意。

 

天貓平臺非常擅長幫助平臺定位核心用戶,基于天貓的消費(fèi)者洞察,香水香氛產(chǎn)品作為非必需品,買家主要是為了滿足自我表達(dá)的需求,或者說希望香味能反映他們獨(dú)特的情緒。

 

近期,天貓?jiān)谙惴债a(chǎn)品的營銷策略上主打“去班味”。“班味”本來指生活與工作相互混亂的狀態(tài),后來,上班族也用“班味”一詞來自嘲,表達(dá)內(nèi)心疲憊。而天貓主打“上班哪有下班香”的創(chuàng)意主題,正好切中了當(dāng)前的社會情緒痛點(diǎn)。

 

天貓聯(lián)合香水、個護(hù)不同香氛品牌,打破單一品類營銷邊界,將香氛作為一種“去班味”情感療愈的流行趨勢。而且,天貓針對不同的體驗(yàn)場景打造了不同消費(fèi)概念,比如,工作結(jié)束后的“蹦迪圣體香”,通過釋放多巴胺能量,讓“班味”無處遁藏;再如,家居場景下的“自在放空香”,則讓班味迅速變淡、變透明。

 

面對香水香氛市場國貨品牌的巨大增長空間,天貓一直在幫助相關(guān)品牌釋放嗅覺經(jīng)濟(jì)的想象力,讓精致的國貨品牌盡快與核心用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。

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