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寶馬退出價(jià)格戰(zhàn),30萬還能提“藍(lán)天白云”嗎?

發(fā)布時(shí)間:2024-08-22 09:00:08來源: 13041198719

寶馬的“退群”與經(jīng)銷商的“陽奉陰違”

“三十萬提寶馬,就是現(xiàn)在!”,朋友圈里,寶馬銷售小麗的廣告語一如既往的直白,甚至還帶了點(diǎn)“最后通牒”的意味。就在半個(gè)月前,寶馬高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn),并表示要維護(hù)品牌價(jià)值,不再“自降身價(jià)”。消息一出,輿論嘩然,吃瓜群眾紛紛搬好小板凳,準(zhǔn)備看“藍(lán)天白云”如何重拾昔日榮光。

然而,理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。這邊廂寶馬剛放出狠話,那邊廂4S店就上演了“上有政策,下有對策”的戲碼。不少消費(fèi)者反映,之前談好的優(yōu)惠價(jià)格突然被取消,甚至還要加價(jià)提車,簡直是“說好的退群,怎么還玩起了套路?”

 

小張就是其中一位“受害者”。他原本看中了一輛寶馬525Li,跟銷售磨了半天嘴皮子,終于談妥了33萬的裸車價(jià),就差交定金了。結(jié)果第二天,銷售突然變卦,說寶馬官方漲價(jià)了,至少要加3萬才能提車。“這不是坐地起價(jià)嗎?寶馬的臉面都被你們丟盡了!” 小張怒氣沖沖地質(zhì)問銷售,卻被對方一句“愛買不買”懟了回來。

事實(shí)上,像小張這樣遭遇“漲價(jià)”的消費(fèi)者不在少數(shù)。究其原因,寶馬的“退出宣言”更像是安撫經(jīng)銷商的權(quán)宜之計(jì)。

眾所周知,汽車行業(yè)是一個(gè)高度依賴經(jīng)銷商體系的行業(yè)。過去幾年,為了搶占市場份額,各大車企紛紛祭出降價(jià)促銷的“殺招”,導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間不斷被壓縮,苦不堪言。寶馬也不例外,甚至一度被戲稱為“價(jià)格屠夫”。然而,殺敵一千,自損八百,持續(xù)的降價(jià)促銷雖然換來了銷量的增長,卻也讓寶馬的利潤率不斷下滑,經(jīng)銷商更是叫苦不迭,甚至出現(xiàn)了虧本賣車的情況。

 

“羊毛出在羊身上”,為了生存,經(jīng)銷商只能想方設(shè)法從消費(fèi)者身上找補(bǔ)回來。于是,各種“套路”層出不窮,比如強(qiáng)制捆綁銷售保險(xiǎn)、金融服務(wù)等,甚至私自抬高車價(jià)。

面對經(jīng)銷商的“陽奉陰違”,寶馬并非毫不知情。但為了穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍,寶馬也只能選擇“睜一只眼閉一只眼”。畢竟,車再好,也得有人賣。

因此,寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn),與其說是為了維護(hù)品牌價(jià)值,不如說是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商,給市場一個(gè)“漲價(jià)”的預(yù)期,從而在一定程度上緩解經(jīng)銷商的壓力。

然而,這種“治標(biāo)不治本”的方式真的能挽救寶馬在中國市場的頹勢嗎?面對來勢洶洶的新能源汽車?yán)顺保约跋M(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求,單純依靠品牌溢價(jià)和價(jià)格戰(zhàn),寶馬還能走多遠(yuǎn)?

 

降價(jià)促銷,為何救不了寶馬?

眼看著經(jīng)銷商們在價(jià)格泥潭里掙扎,有人不禁要問:寶馬之前“揮淚大甩賣”,怎么就沒見起什么作用呢?難道“藍(lán)天白云”的魅力,還比不上幾張紅色的鈔票?

俗話說,病急亂投醫(yī),車企也一樣。面對銷量下滑的壓力,降價(jià)促銷成了最簡單粗暴的“靈丹妙藥”。然而,這劑“猛藥”雖然能解一時(shí)之渴,卻難以根治頑疾。

就拿寶馬來說,2023年,寶馬在華銷量同比增長了4%,看似還不錯(cuò),但仔細(xì)一看,這可是建立在單車成交價(jià)暴跌3.8萬元的基礎(chǔ)上。也就是說,寶馬是“賠本賺吆喝”,用利潤換銷量。

更尷尬的是,到了2024年上半年,即便寶馬繼續(xù)“放血”降價(jià),銷量依然同比下降了4.2%。這就好像一個(gè)壯漢,本來就身體虛弱,還硬要靠放血來續(xù)命,結(jié)果血越放越多,身體卻越來越差。

 

那么,究竟是什么原因?qū)е聦汃R陷入“降價(jià)也救不了”的尷尬境地呢?

首先,中國汽車市場已經(jīng)不再是那個(gè)“得B級車者得天下”的時(shí)代了。隨著新能源汽車的崛起,消費(fèi)者的選擇越來越多,口味也越來越刁鉆。而寶馬在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn),卻有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,中國新能源汽車市場占有率已經(jīng)達(dá)到35.2%,幾乎每賣出三輛車中就有一輛是新能源車。反觀寶馬,其新能源車型銷量占比還不到20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場平均水平。

 

產(chǎn)品力不足,是寶馬在新能源市場掉隊(duì)的重要原因。雖然寶馬也推出了一些純電動(dòng)車型,比如iX3、i4等,但這些車型要么是“油改電”的產(chǎn)物,要么是在設(shè)計(jì)和性能上缺乏亮點(diǎn),很難與特斯拉、比亞迪等“新勢力”抗衡。

更重要的是,寶馬似乎還沒有意識(shí)到中國消費(fèi)者對智能化配置的狂熱追求。

“自動(dòng)駕駛”、“語音交互”、“智能座艙”……這些曾經(jīng)只出現(xiàn)在科幻電影里的場景,如今已經(jīng)成為中國消費(fèi)者購車時(shí)的重要參考因素。而寶馬在這些方面,卻顯得有些“水土不服”。

舉個(gè)例子,很多中國品牌的新能源車型都已經(jīng)配備了L2級別的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng),甚至可以實(shí)現(xiàn)部分場景下的自動(dòng)駕駛。而寶馬的自動(dòng)駕駛技術(shù),卻還停留在簡單的車道保持和自適應(yīng)巡航,與中國消費(fèi)者的期待相去甚遠(yuǎn)。

 

總而言之,寶馬在中國市場面臨的挑戰(zhàn),已經(jīng)不再是簡單的價(jià)格問題,而是產(chǎn)品力、品牌力、智能化水平等多方面的綜合考驗(yàn)。

那么,面對中國消費(fèi)者的“新寵”——新能源汽車,寶馬究竟該如何應(yīng)對? “懂”比“貴”更重要,中國消費(fèi)者究竟需要什么樣的豪華車? 這一切,將在接下來的篇章中一一揭曉,敬請期待!

“懂”比“貴”更重要:中國消費(fèi)者需要什么樣的豪華車?

“寧坐國產(chǎn)車,不開奔寶奧”, 這句略帶調(diào)侃的話,如今卻成了中國車市的一種真實(shí)寫照。

曾經(jīng),奔寶奧是身份、地位、成功的象征,擁有一輛奔寶奧,足以讓無數(shù)人艷羨不已。然而,隨著中國品牌的崛起,以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,奔寶奧的光環(huán)正在逐漸褪去。

如今的中國消費(fèi)者,尤其是年輕一代,對豪華車的定義已經(jīng)不再局限于“大Logo”、“真皮座椅”、“高昂的價(jià)格”,而是更加注重個(gè)性化、智能化、科技感,以及品牌所傳遞的價(jià)值觀。

換句話說,中國消費(fèi)者越來越“懂車”了,也越來越清楚自己想要什么。

在他們眼里,豪華不再是高高在上的冰冷符號,而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心,是能夠與自己產(chǎn)生共鳴的情感連接。

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