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大促不香了?天貓美妝年成交額破億品牌73個,日銷占比飆升

發布時間:2024-08-22 15:40:22來源: 13041198719

8月20日,天貓金妝獎在上海收官。淘天集團快消事業部總經理暮珊表示,在過去的一年中,天貓美妝共有73個新品牌成交額突破億元大關,誕生了500家以上的自播品牌,以及超10萬的垂類主播。

值得關注的是,以往美妝品牌的銷售額多由大促帶動,今年從電商平臺到國際美妝巨頭都將更多的精力投入到了日銷。據介紹,巴黎歐萊雅品牌的日銷生意占比從三年前的22%提升到了44%,天貓大快消則在今年4月份宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系。

淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊。

精細化人群標簽運營提升投放效率

天貓金妝獎被譽為美妝屆“奧斯卡”,今年進入第十年。淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在會上透露,天貓美妝人群標簽正式進入3.0時代,將過去的八大策略人群升級為十大策略人群,包含悅己青年、精致女性、都市型男、資深中產、小鎮新貴、品質銀發、實惠青年、平價大眾等,并在此基礎上構建了超過20個品類垂直場景標簽。

更精細化的人群標簽運營帶來了價值用戶的增長。暮珊表示,在新的人群策略下,品牌投放效率大幅提升,會員成交呈雙位數增長。同時,越來越多有趣的洞察帶來了垂直人群的消費需求、細分賽道的涌現,助力品牌商家看見更多新趨勢、新增長和新商機。

一組有趣的數據顯示,50歲以上的新銀發一族中,愛美大軍日益壯大,她們購買美甲和假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍;愛干凈的男士們購買內衣洗衣液的增速是女性的6倍,購買小白鞋清潔巾是女性的3倍;小鎮青年們購買香水/香氛類產品的增速是大盤的10倍……

此外,天貓數據顯示,在消費者搜索習慣和熱詞的背后,也藏著諸多有意思的變化。如,最關注抗老的群體是年輕人,越來越多的年輕人開始預防老化,范圍從皮膚到頭皮;消費者對彩妝的選擇不再被主流綁架,涌現了更多能夠表達自我人格的熱門妝容,例如E人妝、淡人系。

日銷占比快速增長,大促生意比例下降

今年以來,日銷成為美妝品牌和電商平臺共同關注的數據。在今年4月份的Toptalk上,天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系,全面升級三大舉措實現人、貨、場精準匹配,加速品牌生意增長,提升品牌長線經營效率。

近半年過去,這些策略的成果也在金妝獎獲獎品牌上得到了驗證。以巴黎歐萊雅為例,在將“做大日銷”作為品牌增長新策略后,日銷期生意增長貢獻上升了351%。

“從表象數據來看,生意結構在發生變化,日銷期生意占比在過去三年來持續上升,大促期的生意占比則不斷降低”,巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧表示,數據顯示2021年大促期生意占比為78%,日銷期生意占比為22%,2023年來自日銷期的生意占比接近3成,今年以來這一數字飆升到44%。

在宗國寧看來,日銷期生意加速增長、大促銷售比例降低的背后,是消費者行為的變化,包括推薦場消費者快速增長、情緒價值消費趨勢明顯,美妝品牌增長的新策略是必須要做大日銷,需要品牌輸出的內容更動人、與消費者的互動更高頻、消費場景更豐富。

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