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行業(yè)首發(fā)!燈塔|小紅書娛樂研究所發(fā)布2024年暑期檔觀察報告

發(fā)布時間:2024-09-02 16:14:40來源: 13041198719

日前,燈塔專業(yè)版攜手小紅書娛樂成立“燈塔|小紅書娛樂研究所”,發(fā)布《2024年暑期檔劇集觀察報告》(后簡稱“劇集報告”)及《2024年暑期檔電影市場小紅書渠道觀察報告》(后簡稱“電影報告”)。

近年來,影視行業(yè)的宣發(fā)環(huán)境發(fā)生急劇變化,無論是不同娛樂內(nèi)容形式對影視消費的影響,還是新媒介平臺的迅速崛起,都使觀眾討論影視內(nèi)容的陣地更加多樣化。小紅書基于鮮明的“種草”基因及反漏斗滲透模型的平臺屬性,加上“真人感”“真誠互動”的社區(qū)氛圍,逐漸成為影視綜娛樂營銷中不可忽視的宣發(fā)平臺。而“燈塔|小紅書娛樂研究所”發(fā)布的2024年暑期檔觀察報告,是行業(yè)首次以小紅書平臺及用戶為重點觀察對象發(fā)布的影視宣發(fā)洞察,同時為影視從業(yè)者提供了解碼小紅書平臺營銷的方法論參考。

 

小紅書電影營銷:關(guān)鍵是打造“爆款筆記”

2024暑期檔,電影市場頭部影片整體想看轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定,但累計想看的人群基數(shù)降幅較大,影響票房表現(xiàn)。如何有效激發(fā)觀影興趣成為營銷卡點,宣發(fā)動作、渠道需拓展創(chuàng)新。

小紅書社區(qū)的用戶畫像豐富,其中包含大量的女性、年輕、二線及以上城市群體。用戶更熱衷于以“真人”視角深度參與討論。作為一個真誠分享的社區(qū)和平臺,基于平權(quán)算法讓影視討論筆記內(nèi)容更具信任感,一二線女性觀眾是電影營銷場景活躍人群,在傳播上有一定反漏斗式滲透優(yōu)勢。作為消費決策平臺,小紅書用戶搜索決策心智突出,70%的用戶會主動使用搜索的功能,且針對電影的主動搜索關(guān)注點中口碑最突出,影響用戶“種草” “拔草”“轉(zhuǎn)化”。

 

《電影報告》提出,小紅書營銷破局的關(guān)鍵是打造爆款筆記(圖文類千贊、視頻類萬贊),去中心化算法讓普通用戶也能產(chǎn)出大量“低粉爆文”。此外,幕后“真人感”的分享,可以提供獨特內(nèi)容視角,這種真實的互動會激發(fā)觀眾興趣,引發(fā)更深度的討論。

《電影報告》中特別提到,小紅書中的圖文與視頻筆記需區(qū)分觀察,圖文類千贊、視頻類萬贊筆記討論度高。

數(shù)據(jù)顯示,以女性、年輕、一線城市,二次元、動畫類型片為核心受眾的影片在小紅書曝光量更高;2024年暑期檔唯二票房破10億的影片《抓娃娃》《默殺》位列小紅書圖文/視頻類筆記曝光量前兩名,可以看出票房爆款影片在小紅書同樣是熱門討論內(nèi)容。另外視頻內(nèi)容用戶消費意愿高,點贊互動量高,但圖文內(nèi)容用戶門檻低,圖文筆記數(shù)量更多。

暑期劇集大盤穩(wěn)步提升,小紅書千贊爆款筆記助力優(yōu)質(zhì)劇集傳播

2024暑期檔劇集市場49天高于全年均值,單日峰值達3.89億,大盤表現(xiàn)整體位于高水平。雖然新劇數(shù)量小幅減少,但大盤播放量持續(xù)提升,較去年同期大盤播放量反超20%,單部劇播放表現(xiàn)提升顯著,市場內(nèi)容持續(xù)良性發(fā)展。

《劇集報告》數(shù)據(jù)顯示,暑期檔題材類型表現(xiàn)中愛情、古裝在數(shù)量、播放量占比上雙雙下降,位列第二梯隊的懸疑、都市類型均有明顯上漲,其中懸疑題材漲幅超過一倍。古偶甜寵壟斷地位被打破,觀眾進入“控糖期”。暑期頭部劇集以30集以上為主,10億以上劇集數(shù)量共8部超過去年,多數(shù)腰尾部項目單部播放量下滑。劇集內(nèi)容增長的同時,小紅書作為內(nèi)容分享社區(qū),影視類內(nèi)容同比增長明顯,影視投稿同比23年上漲10.4%、評論量同比23年上漲20.9%,小紅書千贊筆記數(shù)量與劇集市場播放表現(xiàn)高度正相關(guān)。

通過用戶興趣衍生劇宣特色玩法,「幕后人」現(xiàn)身解讀服化道內(nèi)容,帶動用戶關(guān)注討論,助力劇宣同時傳承傳統(tǒng)文化;暑期是劇集播放量播放增長的節(jié)點,同時也是旅行、休閑玩樂的消費旺季。小紅書平臺差異化優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)生活方式基因,以“劇集+生活方式”聯(lián)動旅行攝影文化等多元方式垂類,打造從線上線下的有效營銷范式,助力IP出圈。

燈塔攜手小紅書持續(xù)輸出影視宣發(fā)洞察

作為阿里影業(yè)旗下一站式宣發(fā)數(shù)據(jù)平臺,燈塔一直致力于為電影、劇集、綜藝、演出等娛樂內(nèi)容的宣發(fā)數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)洞察。2024年6月,燈塔專業(yè)版重磅推出 “全網(wǎng)營銷熱度日報”,為業(yè)內(nèi)首個覆蓋所有主流營銷平臺衡量核心指標的數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品。從業(yè)者可以同時查詢到小紅書、微博、抖音、等多個主流營銷平臺的實時營銷熱度數(shù)據(jù),從全網(wǎng)想看、熱搜話題、高贊視頻、爆款筆記等多維度監(jiān)測同檔期影片的競爭走勢,一站式掌握市場的最新戰(zhàn)況。

此次燈塔專業(yè)版攜手小紅書娛樂成立“燈塔|小紅書娛樂研究所”, 既是雙方在影視數(shù)據(jù)層面的首次共建和互通,也是燈塔專業(yè)版在影視宣發(fā)新渠道上的進一步觸達。專業(yè)數(shù)據(jù)洞察的深耕,為影視從業(yè)者解碼小紅書營銷提供了更可視化的數(shù)據(jù)依據(jù)。據(jù)悉,未來,燈塔專業(yè)版將與小紅書娛樂在影視內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)輸出更多價值性的影視宣發(fā)洞察,為從業(yè)者提供更及時的宣發(fā)決策依據(jù)和數(shù)據(jù)工具。

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