盡管近年來中國電商市場的增速逐漸放緩,變化卻越來越多。不僅消費者的需求更加復(fù)雜,抖音、小紅書等新興渠道的崛起,也在打破原有的平衡。
這意味著,電商需要告別過去燒錢換增長的粗放模式,轉(zhuǎn)而尋求更深層次的價值創(chuàng)造。
作為國內(nèi)初代電商服務(wù)商,寶尊電商曾見證了中國電商的紅利期,并借此成功登陸納斯達克、回港二次上市。但在新的激烈競爭態(tài)勢下,該公司不得不做出變革——改造傳統(tǒng)的核心電商業(yè)務(wù),開拓品牌管理業(yè)務(wù),尋求第二曲線的增長,特別是全渠道增長。
2016年時,該公司提出過全渠道的概念,但彼時更多關(guān)注O2O(線上到線下)的打通。寶尊集團首席營銷官張芝瑜在接受界面新聞專訪時表示,今天所謂的全渠道能力,甚至沒有了渠道的概念,而是用數(shù)字化的形式,在整個購買過程中提供統(tǒng)一的客戶體驗。
為此,寶尊電商建立了技術(shù)部門TIC(Technology & Innovation Center),并配有近千名技術(shù)工程師。基于該部門開發(fā)的數(shù)字中臺,公司對消費者、物流、人流等數(shù)據(jù)進行分層處理,可實現(xiàn)貨品追蹤,聯(lián)結(jié)庫存與訂單。
截至目前,該公司服務(wù)了超過450個品牌,這些品牌往往會用寶尊研發(fā)的OMS(訂單管理系統(tǒng))和WMS(倉庫管理系統(tǒng))系統(tǒng)來運作。這也要求系統(tǒng)需要適應(yīng)不同平臺的特點,對鏈路上的每個節(jié)點進行設(shè)計。
而隨著內(nèi)容電商、興趣電商等模式的興起,電商渠道的版圖正在重塑。抖音、小紅書、騰訊等平臺作為“后起之秀”,已經(jīng)成為不可忽視的重要力量。
寶尊是與淘寶天貓共同發(fā)展起來的第一批電商代運營公司,與淘系電商深度綁定。但當消費鏈路愈加復(fù)雜,考慮消費者在哪兒買、品牌要到哪兒去,都讓服務(wù)商的工作量和挑戰(zhàn)不斷加大。
據(jù)張芝瑜透露,目前寶尊將電商渠道整體分為三大類,每一個渠道都投入了不少精力。
第一種是以淘系、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)貨架式電商,這些渠道與品牌的形象綁定極深,擁有較高的用戶價值。
第二種是興趣電商,包含以抖音、小紅書、得物為代表的新興渠道。他們更注重通過豐富且具創(chuàng)意性的內(nèi)容來吸引消費者,是增速最快的渠道類型,也帶飛了一批捕捉到新風口的服務(wù)商。
第三種則是私域渠道,雖然流量門檻極高,但也屬于品牌建設(shè)與服務(wù)的重要陣地,不可忽視。
目前寶尊服務(wù)的品牌中,超過40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建設(shè)并非一日之功,寶尊電商也曾走過一些彎路。
“抖音直播的基因與我們很不一樣。”張芝瑜提到,寶尊以往更注重效率和建立貨品系統(tǒng)等,但突然要做抖音直播間,還要求主播很會說話,且有新穎的直播形式,無疑是一個巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
為了補齊短板,該公司在去年11月與抖音服飾品類服務(wù)商杭州洛氪迅公司達成戰(zhàn)略收購意向,計劃收購其51%股權(quán)。后者成立于2016年,主打大時尚方向。寶尊希望借其能力來完善抖音生態(tài)的內(nèi)容搭建。
針對內(nèi)容創(chuàng)作和直播,寶尊還設(shè)立了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心,目前團隊規(guī)模約有600人。
反映到第二財季的業(yè)績上,寶尊抖音渠道的收入占電商業(yè)務(wù)總營收比重達5%以上,實現(xiàn)三位數(shù)高增長,小紅書渠道收入也有不錯的表現(xiàn)。
對于下一階段的挑戰(zhàn),張芝瑜認為,如何做好投資策略,引進更多新的人才伙伴,形成合力,是未來可能會遇到的問題。該公司計劃繼續(xù)加碼小紅書渠道,以差異化尋求增量商機。
除寶尊外,其他電商代運營公司近年也在增加對全渠道的投入。
2023年,若羽臣淘系外生意占比基本實現(xiàn)翻倍增長,同時加大品牌管理業(yè)務(wù)的布局、孵化了新的自有品牌。另一家服務(wù)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)則通過抖音、小紅書、微信、拼多多等新興渠道,實現(xiàn)了GMV(商品交易總額)同比增長超六成。麗人麗妝來自抖音等新興渠道的收入占公司整體營收的比例超15%,抖音小店數(shù)量持續(xù)上升。
但在競爭激烈的電商市場中,電商代運營公司能否實現(xiàn)持續(xù)增長,還要看轉(zhuǎn)型成效如何。服務(wù)商們只有不斷嘗試各種可能性,制定精細化的運營策略,才能跟上新興渠道快速崛起的節(jié)奏。