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MCN經營下半場,為什么小紅書是必選項?

發布時間:2024-09-20 16:41:04來源: 13041198719

隨著營銷市場快速更迭與消費習慣的改變,品牌的營銷訴求正在轉變為“找對人、說對話”,創作者營銷也開始由傳統的聚焦產品逐漸轉變為聚焦創作者這個“人”。

 

在這個轉變的過程中,無論是MCN機構還是創作者都在不斷的創新、拓展,希望緊緊握住創作者營銷這一商業化的重要脈絡。

 

然而,在克勞銳與機構的對話過程中,許多經營者都認為實際的經營情況低于預期,主要的原因集中在用戶內容偏好難以把握、機構難以找到新的增長點上。而對于機構和創作者而言,如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現的路徑成為了擺在面前的兩座大山。

 

在此背景下,小紅書聯合克勞銳通過深度調研發布《2024年度小紅書商業MCN機構經營洞察》,為MCN機構的發展指明新的方向。接下來,我們從克勞銳的視角來看看,小紅書如何幫助機構與創作者找到生意的新增長。


步入創作者經濟3.0時代,小紅書為MCN機構破局提供新平臺

 

經歷了多年的更迭,創作者經濟的發展已經跨越了三個周期。在1.0階段,大V們作為意見領袖為用戶提供信息,影響著話題的風向。隨后,直播電商快速興起,2.0時代,主播將商品植入內容,驅動消費轉化。在創作者經濟的3.0階段,創作者持續用“有生命力、真實分享、高審美高認知、互相陪伴、有情緒價值”的內容分享自己的生活方式。人人都成為了創作者,這一點在小紅書上體現得尤為明顯。

 

隨著創作者經濟的階段性轉變,MCN 行業邁入 3.0 產業化發展階段,依托創作者 /IP 賬號內容生產和孵化能力,充分延展創作者的生命周期和持續產出優質內容的能力,成為機構拓展新增長點的關鍵。


然而,根據克勞銳《2024 年中國內容機構(MCN)行業發展研究報告》的數據顯示,41% 的 MCN 機構認為「尋找新的增長業務難」,而面對增長困境,MCN機構主動跳出舒適圈,探索多平臺布局發展,尋求更多經營保障和增量,拓展新平臺、嘗試新業務。

 

因此,立足「創作者+」,拓寬「MCN+」成為了機構破局的關鍵。

 

在創作者的視角來看,隨著用戶的內容偏好逐漸轉變為真實與生活化,MCN機構可以嘗試以達人的IP為原點,以生活化為主的內容邏輯來結合美妝、母嬰等商業相關的內容,以此放大創作者的IP價值。

 

同時,部分機構圍繞創作者個人IP,提前規劃商業發展路徑。

 

例如在小紅書上,「創作者+貨源+選品能力」=「買手」,一些機構依托選品及供應鏈優勢,在創作者IP的基礎上轉型開展買手業務,提前進行商業化布局。此外,基于「創作者+供應鏈+獨特價值」,許多機構開始打造主理人品牌,實現達人的差異化發展。

 

而從整個機構的經營角度來看,機構們開始由單一業務、成熟業務向多元業務、創新業務發展。「MCN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費品牌」「MCN+營銷服務」等新的復合模式不斷涌現,機構正在以創作者為核心發展“MCN+”業務,積極尋找可持續的增長模式。


歸根結底,機構的發展是一個內審與外視的過程。對內通過降低成本和提高效率來增加利潤,謹慎推進新業務,控制試錯成本。對外則需要選擇適合的平臺、擅長的業務以獲取優質商業機會,提升運營質量。在平臺選擇的角度,更要符合當下用戶以人中心、生活化、真實感強的內容偏好,選擇具備強生命力的內容平臺。


從內容到商業,小紅書為什么是必選項?

 

克勞銳調研數據顯示,80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發展的潛力平臺。用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶投放偏好是機構看好小紅書經營的主要原因。

 

小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發源地,“遇事不決小紅書”的定位深入人心,多元內容全面開花的「人感」平臺氛圍,也讓越來越多的創作者們在小紅書實現從成長到變現。在MCN機構都在「求變」的經營環境下,小紅書為更多MCN機構和創作者們提供了廣袤的商業化空間。

 

根據報告數據顯示,2024年8月小紅書月活創作者是去年同期的1.35倍,視頻偏好創作者是去年同期的1.43倍,直播創作者總數是去年同期的2.48倍,多樣的形式在豐富社區內容的同時,也進一步加深與用戶的連接和互動。

 

在內容上,小紅書創作者從生活分享,延伸至深垂內容,覆蓋更多小眾領域,滿足用戶的精準搜索和消費需求,以及不同行業、品牌的營銷投放需求,這也為小紅書創作者帶來了更高的商業價值。目前,小紅書月收入到1W的作者人數增長58%,商業作者收入整體增長 21%,變現作者數上漲119%。

 

創作者取得的商業化成績,取決于用戶的信任與行動。據數據顯示,2024年上半年小紅書購買用戶提升4.3倍,同店復購訂單數提升4.4倍,這意味著用戶在小紅書發現和購買商品已形成習慣,用戶對創作者的信任能夠激發購買欲。

 

此外,小紅書買手成為了創作者的職業新選擇,過去一年,小紅書站內開播的買手數量增長超過50萬,買手人數增長約6.7倍,買手直播間下單用戶數增長9.8倍,和買手合作品牌數增加5.2倍。

 

從品類的維度來看,除了美妝、日化、時尚服飾、母嬰等小紅書的傳統優勢類目外,越來越多高商行業開始擁抱小紅書,互聯網、大健康、3C 家電、生活服務等類目 GMV保持著高速增長,給創作者帶來了新的商業化機會。

 

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