5月21日,截止收盤,理想汽車港股跌超19%,報(bào)80.55港元,創(chuàng)下近1年來(lái)的新低,今年累計(jì)跌幅已超40%。隔夜,其美股也大跌超12%,截止發(fā)稿,今日盤前繼續(xù)下跌4.4%
據(jù)理想汽車一季度業(yè)績(jī)顯示,第一季度營(yíng)收256億元人民幣,略低于市場(chǎng)預(yù)期255.8億元,同比增長(zhǎng)36.4%,環(huán)比減少38.6%,是過(guò)去三年來(lái)增長(zhǎng)最少的一季度。同時(shí),凈利潤(rùn)為5.91億元,同比減少36.7%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為13億元,同比減少9.7%;毛利率也降至19.3%,在近期業(yè)績(jī)中首度低于20%。
一年多前的2023年2月27日,理想汽車股價(jià)大漲超18%,同樣源于財(cái)報(bào)。據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示,理想汽車實(shí)現(xiàn)全年盈利,也成為首個(gè)營(yíng)收破千億的造車新勢(shì)力。同時(shí),銷量也僅次于比亞迪和特斯拉,位居全球第三位,置身高光之下。
另一個(gè)18%,則是理想汽車的裁員傳聞。據(jù)媒體報(bào)道,理想汽車在五一假期后開始計(jì)劃裁員,比例超過(guò)18%,按照其披露的近2023年底3.16萬(wàn)名員工計(jì)算,此次裁員涉及的人數(shù)超過(guò)5,600人。此外,理想仍面臨MEGA銷售不利、訴訟等多重不利因素的困擾。
那么,理想為什么在短短一年時(shí)間就跌落神壇?這背后隱藏著怎樣的征兆?
純電動(dòng)汽車從來(lái)都不是一樁容易的生意
回顧理想去年以來(lái)的頹勢(shì),首款純電動(dòng)MPV MEGA的銷售不利是重要的因素之一。
此前,理想旗下所有車型均為增程式車型,屬于混合動(dòng)力范疇。而進(jìn)入2024年,理想除了3月推出MEGA外,還將提出3款純電動(dòng)車型。然而,隨著MEGA外形被“網(wǎng)暴”,銷量也不及預(yù)期。3-4月,理想MEGA累計(jì)銷量?jī)H4,374輛。
由于大量營(yíng)銷資源和銷售都傾向于MEGA,導(dǎo)致理想整體銷量的下滑。一季度理想交付80,400輛,同比增長(zhǎng)52.9%,領(lǐng)先于其他造車新勢(shì)力。但理想設(shè)定的全年目標(biāo)為80萬(wàn)輛,一季度僅完成了全年目標(biāo)的10%左右,差距還相當(dāng)大。
為了拉動(dòng)銷量,理想不得不以降價(jià)應(yīng)對(duì)。其中,MEGA售價(jià)直接下調(diào)3萬(wàn)元,同時(shí)已提車的車主還能獲得現(xiàn)金回饋。車企降價(jià),還要自掏腰包返還已購(gòu)車的用戶,在汽車行業(yè)里實(shí)屬罕見。
事實(shí)上,純電動(dòng)汽車一直是樁難做的生意。對(duì)于車企來(lái)說(shuō),純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜且漫長(zhǎng),僅動(dòng)力電池,就涉及上千道環(huán)節(jié),制造難度可想而知。同時(shí),動(dòng)力電池占據(jù)整車成本的60%-70%,且碳酸鋰的價(jià)格容易波動(dòng),導(dǎo)致成本上升。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,車企值得不斷壓縮成本,甚至做虧本買賣。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),充電、補(bǔ)能難等里程焦慮是用戶購(gòu)買純電動(dòng)汽車的最大顧慮。這不僅關(guān)系到動(dòng)力電池的續(xù)航能力,也在于充電樁、充電站等補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施配備的短板。為此,特斯拉、蔚來(lái)等均在充電樁和充電站上投入巨大。
同時(shí),目前國(guó)內(nèi)外車企都有偏向混動(dòng)的趨勢(shì),一方面,可以沿用傳統(tǒng)燃油車技術(shù);另一方面,緩解用戶的里程焦慮。此外,用戶對(duì)高端純電的接受程度并不高,也是一個(gè)重要課題。
平安證券分析師王德安認(rèn)為,MEGA不達(dá)預(yù)期一是由于理想此前給出的過(guò)高的銷量預(yù)期,另外也側(cè)面印證了對(duì)于高端純電目前的市場(chǎng)接受度不高。此外 MEGA不達(dá)預(yù)期的部分原因還是由于理想布局的充電站依然較少。
所以,理想在今年大張旗鼓地發(fā)力純電動(dòng)汽車,并不合時(shí)宜,因此交了不少學(xué)費(fèi),甚至影響了全局。
內(nèi)部決策的冒進(jìn):讓欲望超越了價(jià)值
理想“飄了”?
理想內(nèi)部在分析MEGA問(wèn)題時(shí),提到了對(duì)“節(jié)奏”的誤判,錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。同時(shí),理想汽車從上至下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng),讓欲望超越了價(jià)值。
理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想通過(guò)內(nèi)部信表示,理想汽車將會(huì)耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng),聚焦核心的用戶群體,聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),理想錯(cuò)誤地認(rèn)為,增程式的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘瞻岬郊冸妱?dòng)汽車上。即便憑借理想仍然難以每月賣8千輛售價(jià)50多萬(wàn)的純電MPV,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)全年80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。所以,這是理想策略的冒進(jìn)所致。
李想認(rèn)為:“從上至下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng),讓欲望超越了價(jià)值,讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求,讓我們變成了自己討厭的人。”
一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上上,李想在講話中也提出了應(yīng)對(duì)的措施。“今年我們不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品,會(huì)放在明年上半年。”他表示。
對(duì)于理由,他解釋道,第一,足夠多的自營(yíng)超充樁是銷售中高端純電 SUV的必要條件;第二,理想汽車需要升級(jí)和增加更多的展位和商場(chǎng)店數(shù)量。理想原本就有明確的定位和出色的營(yíng)銷能力,從增程式轉(zhuǎn)向純電,自然也能取得相應(yīng)的成效,但需要時(shí)間過(guò)渡和調(diào)整。
當(dāng)然,理想的問(wèn)題除了自身外,也來(lái)自外部,那就是過(guò)于“內(nèi)卷”的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)。
過(guò)于“內(nèi)卷”新能源汽車行業(yè)
毋庸置疑的是,中國(guó)不僅是全球最大的產(chǎn)銷市場(chǎng),更是最“卷”的市場(chǎng),尤其是新能源汽車,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
對(duì)于各大車企來(lái)說(shuō),為了生存,銷量成為主要目標(biāo)。從月銷量到周銷量,從總銷量排名到車型排名,再到細(xì)分市場(chǎng)排名,為了提升銷量,各大廠商都使出了渾身系數(shù)。
理想正是在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,直逼特斯拉和比亞迪兩強(qiáng)。然而,今年以來(lái),理想身后除了第一批造車新勢(shì)力外,還有一眾新興力量的窮追不舍。小米汽車、問(wèn)界、極氪等等,其中賽力斯、奇瑞與華為鴻蒙智行合作的問(wèn)界和智界兩個(gè)新興品牌橫空出世,上升勢(shì)頭強(qiáng)烈。
從今年1-4月國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的銷售情況看,除了理想、廣汽埃安兩家頭部新勢(shì)力外,深藍(lán)、極氪兩大新勢(shì)力已經(jīng)超越了零跑、蔚來(lái)、哪吒、小鵬。同時(shí),鴻蒙智行(問(wèn)界、智界)和小米汽車的銷售火爆,或?qū)⒏淖冊(cè)燔囆聞?shì)力甚至整個(gè)新能源汽車行業(yè)的格局。
從中可以,理想在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益的大環(huán)境下,犯了冒進(jìn)的錯(cuò)誤,在從增程式轉(zhuǎn)向純電的關(guān)鍵時(shí)刻,操之過(guò)急。不過(guò),理想已經(jīng)認(rèn)清形勢(shì)并調(diào)整了策略,決定延后推出純電車型,以便提前做好“打硬仗”的準(zhǔn)備。
正如李想所說(shuō):“今年以來(lái),我們面臨內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn),一季度的表現(xiàn)與我們年初的預(yù)期有所差距。面對(duì)問(wèn)題,我們積極、快速調(diào)整,全面啟動(dòng)并落地組織升級(jí)和流程優(yōu)化,提高內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率和決策質(zhì)量,力求更好地聚焦用戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞。”