近一個(gè)月以來，淘寶可謂電商平臺中的“顯眼包”，頻繁沖上社交平臺熱搜榜。88VIP退貨無限次包郵、升級網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇，和京東、抖音、快手等主流平臺不約而同地取消預(yù)售制度，以及阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營銷中心旗下“淘寶星任務(wù)”與抖音巨量星圖啟動合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計(jì)劃”……

一頓操作下來讓人直呼：“淘寶變了！”

5月20日晚8點(diǎn)，淘寶618活動正式開售；5月21日，淘寶發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：截至5月21日0點(diǎn)，僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額破億元，376個(gè)單品成交破千萬元。天貓618首次取消預(yù)售，搶先開賣現(xiàn)貨，搶占了整個(gè)618購物節(jié)的先機(jī)。

戰(zhàn)報(bào)顯示，5月20日晚8點(diǎn)開售后，天貓618首批“王炸全家桶”1分鐘內(nèi)被搶購一空，帶動百億補(bǔ)貼GMV在開售首個(gè)小時(shí)比去年開售同期增長596.5%；對比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動白酒行業(yè)增長147%；Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等奢侈品牌一個(gè)小時(shí)內(nèi)成交額超過去年開賣全天。

數(shù)據(jù)一片向好的背后，或是淘寶近期做出的系列舉措產(chǎn)生的回應(yīng)。

過去一年，淘天集團(tuán)提出“用戶為先”的戰(zhàn)略，馬云曾表示：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。今年4月3日，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信在一次專訪中指出：“在過去的幾年里，當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l。我們的客戶是使用我們的App進(jìn)行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。”4月10日，馬云在題為《致改革 致創(chuàng)新》的內(nèi)部信中表示：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。”“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)。”

在提升用戶體驗(yàn)方面，自去年12月底開始，淘寶先后上線“僅退款”服務(wù)、啟動新疆包郵計(jì)劃、上線88VIP無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)、升級網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇，以及取消用了10年的預(yù)售規(guī)則等。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，機(jī)制不斷回歸理性，顯著地提升了消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

5月14日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布最新財(cái)報(bào)，截至3月31日季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員數(shù)量突破3500萬人，同樣保持雙位數(shù)增長。

但在“漂亮”的成績單之下，有人歡喜，有人憂。

“不做預(yù)售，消費(fèi)者體驗(yàn)一定是更好的。”在杭州正馬軟件科技有限公司舉辦的“618全鏈路消費(fèi)者體驗(yàn)保障計(jì)劃”開幕式上，淘天集團(tuán)商家服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與運(yùn)營負(fù)責(zé)人袁雷（花名“宗布”）表示，各個(gè)環(huán)節(jié)所做的一切皆是為了回歸初心，即怎么樣以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)讓用戶體驗(yàn)提升的服務(wù)體系，同時(shí)，也會保障商家的利益。

但在中小商家的心里，平臺似乎有些“偏心”。

“商家和消費(fèi)者都是‘用戶’。”來自深圳的張樂（化名）在淘寶經(jīng)營著一家戶外運(yùn)動裝備網(wǎng)店，至今已有10年時(shí)間。這么多年來，她沒有錯(cuò)過一次618活動，但今年一開始報(bào)了名，后來卻又選擇撤出。

“我們小店鋪都是現(xiàn)貨，對預(yù)售與否并不在意，主要今年一直在做活動，感到疲軟了。”張樂告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，平臺基本上每個(gè)月都有活動，如今年她便參加過三八婦女節(jié)和510母親節(jié)活動。5月20日，店鋪收到了母親節(jié)活動的最后一個(gè)退貨包裹。

“參加活動會有營收，不過相對非活動期間，利潤會少點(diǎn)。”張樂說，盡管如此，但流量和銷量變大，薄利多銷，特別是活動結(jié)束恢復(fù)常規(guī)價(jià)格后，仍然會帶來持續(xù)銷售流量。

對于此次未參加618活動的原因，持續(xù)時(shí)間長和強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是張樂最大的顧慮。

淘寶官方微信公眾號顯示，整個(gè)活動的周期持續(xù)一個(gè)月，從5月20日晚8點(diǎn)至5月28日8點(diǎn)，消費(fèi)者可以購買第一波618現(xiàn)貨；第二波現(xiàn)貨從5月31日晚8點(diǎn)起，至6月20日晚8點(diǎn)止。

張樂告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，此前的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)由賣家選擇，店鋪退貨率較低，如果碰到質(zhì)量問題或者協(xié)商一致的情況，店鋪會承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。“但強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出，意味著全店在大促期間必須給每個(gè)訂單交運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，我們每單要交1.1元。”張樂做了假設(shè)，如果活動賣了1000單，她就要交1100元的退貨保險(xiǎn)費(fèi)。“這個(gè)費(fèi)用比我們正常一年的退貨費(fèi)都高，還會助長退貨風(fēng)，買家隨便買，隨便退。當(dāng)賣家退貨率增高時(shí)，平臺又會按退貨率動態(tài)提高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。”她說，可以預(yù)見未來較長一段時(shí)間會被退貨問題困擾。

“不參加更沒流量，我們可能會在6月15日的尾聲階段加入活動。”張樂打趣道：“這樣能蹭點(diǎn)‘剩湯’喝，同時(shí)不至于對店鋪的正常運(yùn)營影響太大。”

感同身受的商家還有來自江蘇的小歆（化名）和四川的聞英（化名）。

2017年，小歆開了一家以原創(chuàng)手工制品為主的網(wǎng)店，目前店鋪粉絲量近3萬人，等級為藍(lán)冠。今年以來，小歆未曾參加過淘寶平臺的任何活動。“今年平臺對商家的要求比較嚴(yán)格。”她說，一方面參加活動會強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，另一方面，618活動折扣力度大且持續(xù)時(shí)間較長，會增加較多售后服務(wù)成本，利潤則變得更小。

聞英經(jīng)營塑料玩具零件配件店鋪已有8年時(shí)間，店內(nèi)商品數(shù)量有數(shù)千個(gè)。現(xiàn)階段，她的店鋪等級為4個(gè)皇冠，在行業(yè)中屬于第二梯隊(duì)前列。“今年3月開始，凡是參加活動的店鋪，店內(nèi)所有商品自動加入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不論訂單是否滿足活動滿減額度，都會直接扣。”對于未參加今年618活動的原因，聞英說：“這兩年平臺的流量銳減，商家已經(jīng)一直讓利，她們怕活動期間退款退貨訂單驟增應(yīng)付不過來。”

《IT時(shí)報(bào)》記者就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)事宜咨詢平臺商家客服，對方表示：“淘寶官方大促活動（行業(yè)大型、平臺大型）要求提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)；具體運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)生效規(guī)則參考各活動招商規(guī)則。”此外，客服還表示：“目前部分活動規(guī)則要求報(bào)名商家均應(yīng)當(dāng)在報(bào)名時(shí)通過報(bào)名頁面仔細(xì)閱讀運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)協(xié)議并及時(shí)簽署，若對運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)異議話的話，建議不參與活動。”

“商家也是用戶之一啊，期待平臺有更完整的政策出臺。”大多數(shù)中小商家都對《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)出如此感嘆。