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萬億元交易規(guī)模后,快手電商的下一個新生意增量在哪里?

發(fā)布時間:2024-05-18 15:36:56來源: 15210273549

過去一年,快手電商總GMV(商品交易總額)超過1.18萬億元,不僅是快手營收的增長引擎,更成為商家、達(dá)人萬億規(guī)模的經(jīng)營陣地。

早在2023年年報業(yè)績電話會上,快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑就曾表示,快手的電商業(yè)務(wù)還在高速發(fā)展階段,無論內(nèi)容場還是泛貨架未來都會保持較高增速。

在GMV邁入萬億元陣營后,快手電商更是明確喊出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。

5月15日,在2024快手電商引力大會上,快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示,平臺將與商家攜手,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗。同時,通過全域流量協(xié)同增長,豐富低價好物供給,上線銷售托管功能,助力商家跟隨消費(fèi)趨勢變化,抓住消費(fèi)新機(jī)會。

萬億元GMV之后,從內(nèi)容場到貨架場,快手電商的下一個新生意增量在哪里?

50元以下商品銷量大幅增長 南方市場和中老年消費(fèi)成增量
“過去一年,隨著GMV的增長,消費(fèi)者在電商平臺上的心智變得越來越強(qiáng),核心不再依賴內(nèi)容場的流量分發(fā),而是越來越習(xí)慣使用搜索、貨架來進(jìn)行購買。”大會現(xiàn)場,談起變化,王劍偉坦言。

數(shù)據(jù)顯示,2023年第四季度快手電商月均買家數(shù)增長超1.3億,同時月動銷商家年對年增長超過50%;今年第一季度支付訂單數(shù)增長了24%。其中,今年一季度,快手電商泛貨架GMV占比已超20%,這意味著快手電商每4元的GMV中就有近1元來自用戶復(fù)購。


圖片來源:主辦方供圖

需求變化帶來新的生意機(jī)會。王劍偉觀察到,在用戶畫像方面,南方市場和中老年消費(fèi)正成為新增量。

王劍偉指出,以前大家經(jīng)常會說快手是一個以北方用戶為主的APP,但其實早在2020年快手的南方用戶數(shù)量就已超過北方用戶。到了2023年,快手電商的南方用戶數(shù)量開始大幅提升,越來越多的南方用戶從刷快手變成了快手電商的活躍用戶。

過去一年,在快手電商的新用戶中,南方新用戶占比較高——華東用戶占比49%、華南用戶占比55%。另一方面,越來越多的中老年消費(fèi)者成為購物主力,2023年40歲以上用戶GMV貢獻(xiàn)超47%。

在電商產(chǎn)業(yè)深耕多年的快手服務(wù)商李力(化名)也感受到了這種變化。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“南方用戶的增長肯定是有的,以前都說‘南抖音北快手’,但其實一直都在互相融合,這在互聯(lián)網(wǎng)時代很正常。”

相比淘寶、抖音、視頻號等平臺,李力用“更下沉、接地氣、低價”等來形容快手電商消費(fèi)群體的需求偏好。“無論是貨品匹配還是內(nèi)容匹配,與抖音都不太一樣。快手的流量邏輯更偏私域,所以剛起號時會難一點(diǎn)。”李力坦言。

過去一年,“卷低價”“卷下沉”已成為京東、阿里、抖音等各大電商平臺的共識,此次大會上,快手高管也多次提及“低價好物”和“價格力”。

隨著用戶消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化,快手電商商品價格帶也發(fā)生了一些變化。以往,快手商品價格帶比較集中于中間區(qū)域(50—500元),但在2023年及2024年第一季度,50元價格帶以下的商品銷量大幅度提升,價格敏感人群的消費(fèi)需求被挖掘。

短視頻GMV同比增長近100% 短直短模式協(xié)同將成內(nèi)容場域機(jī)會點(diǎn)
“你們有沒有認(rèn)識做短視頻的達(dá)人?雖然我們現(xiàn)在大多數(shù)合作仍以直播達(dá)人為主,但想嘗試做一些短視頻切片,相對會更有長尾效應(yīng)。”在快手電商的雙選會上,一位深耕美妝賽道的品牌商家詢問。

過去一年,快手電商的泛貨架、短視頻等新經(jīng)營場域高速增長。

數(shù)據(jù)顯示,2024年一季度,快手電商泛貨架GMV占比超過20%,短視頻GMV同比增長近100%,電商搜索PV同比增長超過120%。同時,隨著用戶在快手泛貨架場的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成,2024年第一季度商品搜索GMV同比增長128%,搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍,夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。

在王劍偉看來,“電商即內(nèi)容”。2023年,快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%,電商短視頻曝光占比同比大幅增長。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利,也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。

“過去一年,快手生態(tài)內(nèi)的商家摸索出來許多經(jīng)營模式,其中,最受關(guān)注的就是短直聯(lián)動;同時從2023年開始,短直短也已成為很多頭腰部主播重要的生意增長方法。”快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧觀察到,今年第一季度,短視頻漲粉環(huán)比提升了95%,引流GMV環(huán)比提升了17%,而爆品返場GMV則環(huán)比提升了122%。

孔慧認(rèn)為,如何利用好后續(xù)的短視頻對做爆品返場是非常重要的GMV拉動手段,2024年短直短的模式協(xié)同將會是商家在內(nèi)容場上不可錯過的場域增量機(jī)會點(diǎn)。

不過,王劍偉注意到,目前,在快手平臺短視頻、直播和貨架的三個場域中,大多數(shù)商家只擅長單一場域的經(jīng)營。從數(shù)據(jù)來看,純粹直播型占了20%,純粹短視頻型占10%,純粹貨架型占了32%。

相比之下,多場域的全域化經(jīng)營則會為商家進(jìn)一步帶來生意增量。快手電商數(shù)據(jù)顯示,雙場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高10個百分點(diǎn),三場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高30個百分點(diǎn)。

王劍偉表示:“無論是漲粉能力的建設(shè),還是全域流量的支持,還有短直聯(lián)動、短視頻和貨架聯(lián)動,都是希望做直播的商家更容易做短視頻,在貨架場進(jìn)行平時商品的售賣。同時,貨架場的商家也能夠快速學(xué)習(xí)、理解如何拍短視頻以及進(jìn)行直播售賣。

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