618電商平臺(tái)的酣戰(zhàn)之中，淘寶盯上了企業(yè)家IP，試圖將更多企業(yè)家拉入淘寶直播間。
近日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。淘寶方面表示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。
記者了解到，淘寶內(nèi)部給該項(xiàng)目起的代號(hào)為“勇往直前的CEO”。此前，淘寶于今年2月成立了直播電商公司，為初入淘寶的新人主播提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，該公司不以盈利為目標(biāo)。記者從知情人士處了解到，在為企業(yè)家提供直播全托管服務(wù)的過(guò)程中，淘寶并不收費(fèi)。
一場(chǎng)“CEO爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在電商平臺(tái)間開啟，企業(yè)家IP背后的流量和信用資產(chǎn)被寄予厚望。將CEO們培養(yǎng)成主播是一門好生意嗎？淘寶直播的挑戰(zhàn)是什么？進(jìn)入直播間的企業(yè)家又在想什么？
一門好生意
企業(yè)家玩轉(zhuǎn)直播間是當(dāng)下的風(fēng)潮。今年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、蔚來(lái)汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東派出自己的數(shù)字人首度加入直播間，還有小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍在首批小米SU7創(chuàng)始版交付儀式直播中親自為用戶開車門引來(lái)關(guān)注，更有360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎在2024北京車展期間登上車頂，“將網(wǎng)紅事業(yè)進(jìn)行到底”。
而如今，淘寶直播正試圖讓更多CEO將直播作為一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。
一位行業(yè)人士對(duì)記者分析，本次淘寶推出的企業(yè)家直播服務(wù)，最大的區(qū)別在于全托管。以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間是特殊節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷和溝通動(dòng)作，更多是為大促造勢(shì)，而選擇全托管，則意味著CEO們需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)直播。淘寶面向有意向開播的企業(yè)家們收集的信息中，除了企業(yè)家經(jīng)營(yíng)品牌、主營(yíng)業(yè)務(wù)、企業(yè)家風(fēng)格和個(gè)人經(jīng)歷等，CEO能否開通淘寶直播達(dá)人號(hào)、CEO計(jì)劃每周開播頻次同樣是淘寶關(guān)注的內(nèi)容。
目前，已有不少企業(yè)對(duì)淘寶的該項(xiàng)服務(wù)表現(xiàn)出了興趣。記者關(guān)注到，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開播對(duì)接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，關(guān)注該項(xiàng)目的報(bào)名門檻、流程和合作模式等。目前，淘寶直播對(duì)開播CEO的所處行業(yè)、公司規(guī)模等沒有明確限制，只強(qiáng)調(diào)需要CEO本人出鏡，希望企業(yè)家具備一定的個(gè)人影響力或品牌知名度。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅分析，這項(xiàng)服務(wù)順應(yīng)了企業(yè)家建立品牌、產(chǎn)品宣傳銷售新興渠道的意愿。淘寶直播的全托管能夠?yàn)槿狈χ辈ソ?jīng)驗(yàn)的企業(yè)家降低面向公眾的門檻，提升企業(yè)家的帶貨效率。在他看來(lái)，企業(yè)家直播的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，企業(yè)家的個(gè)人品牌信譽(yù)可以增加消費(fèi)者的信任感，這對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)，同時(shí)，企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行帶貨，還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價(jià)值觀，對(duì)品牌形象有所幫助。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，“抓住”CEO們同樣是一門好生意。張毅分析，綁定企業(yè)家，意味著淘寶將在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)間，對(duì)品牌以及產(chǎn)品的外流構(gòu)建一個(gè)非常好的競(jìng)爭(zhēng)門檻，防止抖音、快手、小紅書等平臺(tái)對(duì)品牌的分流，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心、產(chǎn)品、用戶和粉絲的分流。
壓力給到淘寶
“企業(yè)家IP”成為掘金礦，但在電商流量見頂?shù)那闆r下，要在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)間吸引自帶流量的企業(yè)家們并不容易。“全托管”服務(wù)的背后，淘寶直播正試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)其與抖音等興趣電商在內(nèi)容生產(chǎn)上的差異。
盡管過(guò)去幾年，淘寶曾引來(lái)鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照、天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等入淘直播，但目前，董明珠、李斌、雷軍等CEO中的“大流量”們?nèi)匀桓噙x擇了抖音直播間。
對(duì)CEO們來(lái)說(shuō)，做一個(gè)直播放上全平臺(tái)并不現(xiàn)實(shí)。林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在抖音、淘寶、微信視頻號(hào)均進(jìn)行了直播嘗試，他告訴記者，這幾個(gè)平臺(tái)很不一樣，抖音用戶的隨機(jī)性很強(qiáng)，他們大多觀看時(shí)間在一分鐘或五十秒，沒意思就會(huì)劃過(guò)，他通常在抖音進(jìn)行一些基礎(chǔ)的品牌宣傳和教學(xué)，以互動(dòng)為主。淘寶直播的目的性很強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)使用方法和優(yōu)惠等購(gòu)物信息的介紹。而微信視頻號(hào)更需要“交朋友”，內(nèi)容要真誠(chéng)，講得很細(xì)，不能太快。
這也意味著，對(duì)天然更擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出和品牌宣傳的CEO們來(lái)說(shuō)，淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商的流量匱乏以及內(nèi)容土壤建設(shè)的相對(duì)滯后都是挑戰(zhàn)。而要實(shí)現(xiàn)淘寶的帶貨優(yōu)勢(shì)，非專業(yè)主播出身的CEO們也很難邁過(guò)從IP到成交的長(zhǎng)鏈路。
面向CEO推出直播全托管服務(wù)的背后，實(shí)質(zhì)是淘寶打算自己干“IP變現(xiàn)”的全鏈路運(yùn)營(yíng)苦活，考驗(yàn)著淘寶的運(yùn)營(yíng)資源、貨盤建設(shè)等。
這在某種程度上降低了達(dá)人們嘗試淘寶直播的成本。淘寶推出全托管服務(wù)以來(lái)，吸引了雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分采取了全托管的模式“拎包入住”。618期間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，以直播帶貨的形式還債，同樣選擇了全托管模式。不過(guò)，能否將這些達(dá)人長(zhǎng)久地留在淘寶直播，仍然考驗(yàn)著淘寶全托管模式的運(yùn)營(yíng)成效，需要觀望。
壓力給到淘寶。此前，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受媒體采訪時(shí)提到，直播下半場(chǎng)，淘寶的運(yùn)營(yíng)能力和貨品優(yōu)勢(shì)以及用戶心智讓淘寶直播在承接IP類的資源時(shí)將有很大優(yōu)勢(shì)。
他認(rèn)為，淘寶直播做全托管服務(wù)的真正卡點(diǎn)在于“這個(gè)業(yè)務(wù)確實(shí)很廢人，招聘很累。”在拓展簽約達(dá)人的過(guò)程中，淘寶直播自身的消化能力是個(gè)問(wèn)題。
在不以盈利為目標(biāo)的情況下，淘寶直播能為全托管服務(wù)投入多大的人力物力，全托管能否成為淘寶的一項(xiàng)長(zhǎng)期生意？也將考驗(yàn)著淘寶的戰(zhàn)略定力。
CEO們的新挑戰(zhàn)
不過(guò)，CEO們涌向直播的大趨勢(shì)正在為淘寶帶來(lái)更多時(shí)間。
“好幾年前他們就跟我提要搞直播，我覺得太高調(diào)了，一直都把它拒掉了。但確實(shí)從帶貨、賣貨角度看需要直播，非常有意義，因?yàn)榻裉爝@個(gè)時(shí)代就是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不管你信不信，確實(shí)意義非常重大，我們公司是一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆以侏q豫下。”今年5月，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東曾在回應(yīng)是否考慮加入直播帶貨時(shí)如此表示，但不到一個(gè)月后，余承東就在抖音和微信視頻號(hào)開啟了首場(chǎng)直播，為問(wèn)界新M7 Ultra帶貨。
越來(lái)越多的CEO正意識(shí)到運(yùn)營(yíng)直播的必要性。孫春來(lái)告訴記者，通過(guò)林清軒創(chuàng)始人的抖音號(hào)，他常以知識(shí)型博主的人設(shè)向消費(fèi)者分享護(hù)膚養(yǎng)膚經(jīng)驗(yàn)，偶爾進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布。今年春節(jié)前，他的這個(gè)賬號(hào)有一兩萬(wàn)粉絲，春節(jié)期間，他專門進(jìn)行了一個(gè)粉絲買小樣品送手寫春聯(lián)的活動(dòng)，在直播間寫了幾千幅春聯(lián)，也讓粉絲數(shù)漲到了四萬(wàn)多人。
“老牌品牌的CEO直播相對(duì)較少，新銳品牌很多，直播間是這個(gè)時(shí)代一種直面消費(fèi)者的互動(dòng)方式，我覺得這個(gè)挑戰(zhàn)每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該去面對(duì)，你不可能躲在屋里頭不見消費(fèi)者，你應(yīng)該跟消費(fèi)者在一起。”孫來(lái)春表示，對(duì)CEO來(lái)說(shuō)，直播間最重要的是其連接著消費(fèi)者最直接的反饋。他舉例，在林清軒開發(fā)一個(gè)防曬霜的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)直播間參與進(jìn)來(lái)，有消費(fèi)者針對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)提出“如果你開發(fā)不出來(lái)能抗皺的防曬霜，你就不用做防曬霜”，因此倒逼出了林清軒新一代精華級(jí)、防曬又抗皺的防曬產(chǎn)品。
“其實(shí)在三四年前我沒參與直播的時(shí)候，我覺得不知不覺就被內(nèi)部圍攻了。很多問(wèn)題內(nèi)部都不跟你說(shuō)。現(xiàn)在消費(fèi)者可以在各個(gè)平臺(tái)找到我，我天天和顧客直接交流，總辦的助理秘書都已經(jīng)不是助理秘書了，都是客服。”孫來(lái)春說(shuō)。CEO進(jìn)入直播間的大趨勢(shì)下，除了帶貨，也在某種程度上滿足著企業(yè)家保持市場(chǎng)敏銳度、“聽真話”的需求。
不過(guò)，直播互動(dòng)的即時(shí)性和不可控仍然是把雙刃劍，由于CEO發(fā)言不當(dāng)給品牌形象乃至企業(yè)股價(jià)等帶來(lái)影響的案例同樣存在。張毅提醒，企業(yè)家進(jìn)入直播間時(shí)，企業(yè)也要充分研究直播的內(nèi)容和企業(yè)家形象的吻合度，防止過(guò)度商業(yè)化和負(fù)面信息的傳播可能會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)的反作用，同時(shí)，企業(yè)家也要對(duì)互動(dòng)的合規(guī)化和道德進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)消費(fèi)者隱私注意尊重和保護(hù)。